营销，顺应消费新观念

“大白兔奶糖是童年的回忆！”谈起这几年“国民奶糖”大白兔的跨界之旅，在北京工作的“90后”小肖如数家珍：从联名的冰淇淋到快闪店的奶茶，再到最近推出的护手霜、沐浴乳……总之，只要和“大白兔”沾边，小肖都会第一时间去购买。

“这些产品将老字号元素和生活用途结合在一起，既实用又有文化内涵。”小肖告诉本报记者，“更重要的是，大白兔奶糖背后是童年情结，我愿意为此买单。”

同为“90后”的小吴则更关注国产潮牌。平日里，小吴经常在网上学习潮流穿搭、了解时尚资讯。“‘中国李宁’是我最喜欢的国产潮牌之一。”小吴说，“‘中国李宁’凭借4个方方正正的汉字将国潮推广向了世界，让人们的民族自豪感油然而生，加深了对这个品牌的喜爱。”

在小吴看来，穿潮牌、讲时尚，并不是为了得到别人的认可，也不是一种炫耀性的消费，只是出于发自内心的喜欢，觉得穿起来很潮、很好看。

“得物”APP联合新浪时尚发布的《2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇》显示，“情价比”已经成为潮流消费“关键词”，年轻人消费呈现出为热爱买单、爱“国潮”、爱社区交流等趋势。

“以‘90后’为代表的年轻消费者，不再那么关心商品是国外品牌还是国内品牌，他们消费更多是为了满足自己的审美偏好，越来越注重商品背后的情感故事和精神价值，这是一种‘悦己’的消费理念。”“得物”APP相关负责人分析说道。

为了“撬动”更多年轻人的心意，许多国产品牌不仅在产品设计上迎合年轻消费者的审美和需求，而且在营销上积极拥抱新零售、直播带货等新业态，不断做好社群运营和内容传播，努力在“破圈”上下功夫。

记者注意到，在“得物”APP上，用户不仅可以购买各类潮牌产品，还可以在平台上交流消费体验、发布生活动态，具有社交和电商的双重属性。

国产潮牌GENANX首席运营官吴国强告诉本报记者，年轻人愿意分享自己喜爱的事物，这种分享也能让更多用户增进对商品的了解，形成一种从“了解”到“获取”再到“交流”的消费新生态。

“现在年轻人对潮牌的接受度越来越高，正是得益于这种兼具电商和社交属性的互联网社区的发展。”吴国强说。

此外，体验式消费、短视频传播等方式也在加速国货走进年轻人视野。6月7日，央视网和国美零售联合推出“人人都爱中国造”超级直播，吸引近千万人观看，总销售额达7.2亿元。

浙江大学传媒与国际文化学院“百人计划”研究员、博士生导师赵瑜佩在接受本报采访时指出，国潮兴起的最大推动力就是年轻人。“年轻一代走进消费市场，不仅意味着传统潮流的转变，也意味着消费方向、资本方向的转变，经过市场检验后，国潮无疑会得到资本、政策、媒介的大力推动。”

文化，拓展发展新空间

近年来，汉服品牌“栗”的主设计师琅子明显地感受到，现在的年轻人愿意主动了解和学习中国传统文化，汉服在消费市场上也越来越受到消费者欢迎。

于是，琅子今年转型尝试汉服设计，并创立了汉服品牌“栗”。“我们坚持‘老衣新穿’的理念，在保留汉服古韵的同时，努力将传统元素和现代元素相结合。”琅子告诉本报记者，“我们希望汉服能够搭配一些现代化着装，比如T恤、牛仔裤等，让汉服越来越日常化，成为一种时尚潮流。”

汉服流行的背后，是文化元素在商品中的时尚表达。现在，越来越多本土设计师选择将中国传统文化符号融入到商品的设计当中。比如，有的产品采用“青花瓷”“长城”“泼墨”“扎染”等含有中国元素、传统工艺元素的创意，有的品牌选择与故宫等传统文化IP联名。

在“得物”App创始人杨冰看来，国潮兴起是年轻人文化自信的一种体现。他们见证着国家的不断发展，也看到了中国传统文化在国际上越来越受到认可。在他们眼中，传统文化符号逐渐与个性、特色画上等号，因此愿意购买国货来彰显自己的个性和民族自豪感。而国产品牌的崛起，反过来强化着消费者内心的文化自信、塑造着年轻人的审美追求。

业内专家表示，国潮热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。中国制造升级是国潮热形成的基础，国人消费能力不断提高是国潮热形成的重要原因，文化自信提升是国潮热形成的驱动力，政府、媒体、企业共同行动则是国潮热形成的强大助力。

随着国产品牌不断挖掘传统文化价值、锻造更高品质产品，国货不仅在本土消费者心中的认知度会逐渐提高，“走出去”的步伐也会日益加快。创新文化传播、讲好中国故事，未来国潮的发展将获得更加强劲的动力。